phantom shopping ...sales activation

Esettanulmányok

A Phantom Shopping® világa csupa inspiráció. Hosszú ideje vagyunk jelen egy fiatal üzletágban. Így folyamatában álmodjuk meg szakmánkat, diktáljuk a fejlődés ütemét és váltunk a CEE régió fő formáló erejévé. Tudjuk, mit csinálunk. Mikor Megbízóink ránk hagyatkoznak, az eredmény több, mint örömteli. Íme néhány példa.

Pénzügy


"If something doesn’t grow or change, it’s probably dead." – Judith Rappold IASE President 2006


Megbízónk korábban évekig foglalkoztatott különböző Mystery Shopping szolgáltatókat, mielőtt megkereste volna a Phantom Shoppingot.
A felmérések dacára ugyanis két alapvető problémával küzdött:

1.Az adatok értelmezése nehézkes és időigényes volt.

2.Hiányzott a kiforrott és kipróbált modell az eredmények hasznosítására.

 

Következésképp a vállalat nem tudott javulást elérni az ügyfélkiszolgálás színvonalában, viszont aránytalanul sok időt fordított arra, hogy a kézhez kapott Excel táblázatokat, PPT tanulmányokat kezelje, értelmezze és a lényeges információkat „kihámozza” belőle. A próbavásárlás kevésbé a jövőbe mutató befektetés volt, mintsem a szaporodó és ténylegesen sosem hasznosított prezentációk sora.

 

Hogyan tudott segíteni a Phantom Shopping? 

 

Ügyfelünk igényeit és elvárásait feltérképezve megerősödött bennünk az a meggyőződés, hogy a hosszadalmas, nehezen átlátható, de újdonságot mégis alig tartalmazó tanulmányok ideje lejárt. Ideje, hogy a gyakorlatra koncentráljunk!

 

Ezért fejlesztettük ki az elmúlt 7 évben a világ egyik legfejlettebbnek számító web-tracking rendszerét, amely gyorsan és áttekinthetően szemlélteti az eredményeket. A felső vezetés számára az 5 perc alatt értelmehető nagy látképet éppúgy, mint a tesztelt személyek számára az őket érintő részleteket.

 

Kidolgoztunk egy komplex Próbavásárlási Programot speciálisan Ügyfelünk sajátosságaihoz igazodva, amelynek hatékonysága azóta beigazolódott.

 

 DIAGRAM

 

Mi a Próbavásárlási Program –
a Phantom Shopping értelmezésében?

 

Röviden: A kiszolgálás színvonala és az üzleti egységekben tapasztalható fogyasztói élmény rendszeres felmérésére alapozott akcióterv a javuló trendek, a növekvő színvonal elérése érdekében.

 


Mitől lesz sikeres egy Próbavásárlási Program?

  • Hű tükröt tart a dolgozók elé: „így látnak bennünket az ügyfelek!”.
  • A pontos és gyorsan értelmezhető visszajelzés lehetővé teszi, hogy felismerjük az ügyfélkezelés problémás területeit, hiányosságait, és követni tudjuk az időbeli trendeket – akár üzleti egységenként és a kérdőív egyes kérdéseire nézve is.
  • A nulladik lépcsőben Problémafeltáró felmérés keretében azonosítjuk az egyes problémás területeket és a kiszolgálás színvonalát a Próbavásárlási Program kezdete előtt. Ezek az értékek „zéró pontként” szolgálnak a programhoz, a későbbi trendvizsgálathoz.
  • Ami a Megbízón is múlik: Időt és teret kell hagyni minden egyes felmérést követően a „belső reakcióra”. Kulcsfontosságú az eredmények vállalaton belüli megfelelő kommunikációja, a megfelelő következmények rendszerének kialakítása.
  • A sikeres Próbavásárlási Program hozzájárul a fejlesztési és tréning szükségletek pontos feltérképezéséhez és így az erőforrások lehető leghatékonyabb allokálásához.
  • A fejlesztések és képzések hatékonyságát, megtérülését ugyancsak mérni lehet próbavásárlás segítségével, amely így újabb hasznos visszacsatolást nyújt.
  • „Bármelyik ügyfél lehet próbavásárló!” Ha ez tudatosul a dolgozókban,
  • ha megszokott, mindennapi gyakorlatukká válik az ennek megfelelő színvonalú kiszolgálás, és
  • ha a rendszeres felmérések biztosítják az ehhez szükséges „feedbacket” és kontrolling-hatást, hosszú távon is javuló trendeket érünk el. Egyre inkább kiküszöbölhetővé válnak a korábban olyannyira jellemző – negatív irányú – kilengések az ügyfélkezelés színvonalában.
  • Így érhető el, hogy a próbavásárlásra és képzésekre fordított összegek ne csak az elköltött tételek között szerepeljenek, hanem valóban hasznosak legyenek, a befektetésnek akár a sokszorosát visszahozva.

 

A Próbavásárlási Program a pénzintézet mindegyik vizsgált szegmensét tekintve javulást eredményezett az ügyfélkezelés színvonalában.
 

1. A fiókhálózat terén az egyik legnagyobb eredménynek számit, hogy a rendkívül inkonzisztens teljesítményt nyújtó irodák és munkatársak által nyújtott szolgáltatás színvonala egyenletesebbé vált: a gyengébben teljesítők fokozatosan felzárkóztak az élen járókhoz, és az utóbbiak is javítottak hiányosságaikon.

 

 DIAGRAM

 

2. Az üzletkötői hálózat terén derült fény talán a „legváratlanabb” hiányosságokra. A Próbavásárlási Programmal egy időben szerveződött újjá a hálózat, amihez nélkülözhetetlen inputot szolgáltatott a rendszeres Mystery Shopping feedback és kontrolling-hatás.
 

3. A telefonos ügyfélszolgálat problémafeltáró felmérése olyan hiányosságokra mutatott rá, amelyek különböző tréningekkel történő orvoslására már azelőtt jelentős összegeket költött Megbízónk. Azzal kellett azonban szembesülnünk, hogy a fejlesztésekre allokált erőforrások nem hatékonyan voltak elköltve és az ügyfeleik sem részesültek az elvárható bánásmódban.

 

A telefonos (Mystery Call) felmérések – a saját és a versenytársak szolgáltatásainak mérése egyaránt - azóta is a Próbavásárlási Program egyik kiemelten kezelt területe. Az eredményesség tanúbizonysága, hogy Megbízónk Call Centere a versenytársakat is vizsgáló felmérésekben sereghajtóból stabilan az élboly részévé vált.

 

 DIAGRAM - KOMPARATIV

 

A programmal párhuzamosan az első két év során Ügyfelünk lendületes terjeszkedést valósított meg: új pénzügyi tevékenységgel bővítette szolgáltatásai sorát és nagy arányban növelte fiókhálózatát.

 

A növekedést hatékonyan támogatta a Próbavásárlási Program, mert mérhetővé és folyamatosan fejleszthetővé tett több olyan tényezőt, amely kulcsfontosságú ahhoz, hogy a szolgáltatások extenzív bővítésével együtt járjon az ügyfél-elégedettség javulása.

 

 DIAGRAM: HÁLÓZATBŐVÜLÉS (%)

 

A következő időszak legfontosabb feladata: a gazdasági-pénzügyi válságtünetek között a színvonal fejlesztése és a növekedő trendek fenntartása. A közelmúlt és a jelen eseményei arra figyelmeztetnek, hogy csak azok a szolgáltatók lesznek képesek megőrizni s különösen fejleszteni versenyképességüket, amelyek a kellő figyelmet fordítják a fogyasztók iránti teljesítmény növelésére.

 

Kereskedelem

"There's only one boss - the customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else." – Sam Walton, a Wal-Mart alapítója

 

A Phantom Shopping cégfilozófiája: Értékesítés Aktiválás


Közhely, hogy az értékesítési volumen növelése számos októl függ, számos összetett feltétele van.


Ambiciózus vállalati célok megvalósításához azonban elengedhetetlen

1. a vállalat alkalmazottaival kapcsolatba kerülő fogyasztók élményének megismerése és

2. az elégedettségük növelése,

3. az alkalmazottak teljesítményének folyamatos javítása, továbbá

4. mindezen folyamatok mérése, „trackingelése” a valóban hasznosuló, vállalati cselekvésekben és fejlesztésekben realizálódó visszacsatolás érdekében.


Aki ezt felismeri és kész ezért tenni és áldozni, egyértelmű versenyelőnyre tehet szert.

Retail területen működő Ügyfelünk a mai napig bizonyítottan sikeres Próbavásárlási Programot valósít meg, amely 2005-ben indult el. Ez alatt az idő alatt a hálózatát és a forgalmát megtriplázta. A terjeszkedés és a fejlesztések sikerében jelentős szerepe volt - és van a mai napig - a jól működtetett Próbavásárlási Programnak.


A program elindításakor azonosítottuk a kutatási területeket, specifikus problémákkal és fejlesztési igényekkel; meghatároztuk, melyek az úgynevezett Key Performance Indicatorok (KPI), azaz a fő teljesítménymutatók. A KPI-k lényegében a szervezeti célok megvalósulását kvantifikáló mérőszámok. Például a profit nagysága is ilyen teljesítménymutató lehet, hiszen a profit növelése is a vállalati célok egyike.

 

 DIAGRAM: HÁLÓZATBŐVÜLÉS (%)



A vevőkezelés egyik leglényegesebb, ugyanakkor legtöbb személyes erőfeszítést kívánó része maga az ELADÁS. Előfeltétele a megfelelő indirekt szolgáltatás: tehát például az ügyfélfogadás kulturált körülményei, az udvarias és a készséges viselkedés a vevővel szemben.


A vevő igényeinek felmérése, az ez alapján történő ajánlás, tehát az eladás - az úgynevezett direkt szolgáltatás - viszont a folyamat legnagyobb körültekintést és többnyire a legtöbb fejlesztést igénylő része. Először is a vevő vásárolni akar, tehát azt akarja, hogy valóban „eladjunk” neki. Másrészt, mi is mint kereskedők azt akarjuk, hogy vásároljon és ne csak „nézelődjön” – tehát az alkalmazottainktól azt várjuk el, hogy eladjanak és ne „pusztán” a kellemes környezetről gondoskodjanak. Játékelméleti kifejezéssel ez egy „win-win szituáció” a kereskedő és a vásárló számára.

 


A proaktív értékesítés elemei: az értékesítési készségek (Sales Skills) fejlesztését kiemelten kezeljük a Próbavásárlási Program során. E téren a viszonyítási alapul szolgáló kiinduló pont igen alacsony értéket mutatott, még a magyarországi piac viszonylatában is: mint a diagramról látszik, 30% körüli teljesítményt mért a legelső, „problémafeltáró” felmérés.

 

 DIAGRAM: ÉRTÉKESÍTÉSI KÉSZSÉGEK (%)


A természetes fluktuációk mellett jól látható – különösen ha kiegyenesítjük a trendvonalat – az ezután meginduló, folyamatos növekedés. Lekövethető például, hogy az év eleje a felfokozott ünnepi időszak után többnyire gondot okoz és gyengébb teljesítményt eredményez a kiszolgálásban.


Ugyanakkor jól követhető az is, hogy mely periódusokban kerültek gyakorlati bevezetésre a speciális Próbavásárlási Program egyes állomásai – a teljesítményben ilyenkor minden esetben határozott, majdhogynem ugrásszerű fejlődés volt mérhető.

 

DIAGRAM: ÉRTÉKESÍTÉSI KÉSZSÉGEK (%)

 


A gondos előkészítésnek és a program következetes, egyben rugalmas megvalósításának köszönhetően mindegyik azonosított és vizsgált területen – KPI-ban – növekvő trendeket, azaz javulást sikerült elérni. Itt különös figyelmet érdemel az Értékesítési Készségek, mely napjainkban alig süllyed 90% alá. Magyarán a kiskereskedelmi lánc eladói 60%-kal gyakrabban alkalmazzák az elvárt értékesítési technikákat, mint a Próbavásárlási program előtt. Ezt az átlag kosárérték mutató is visszaigazolja a cég vezetője szerint.


A fejlesztés természetesen folyamatos, mert az igazi kihívást az jelenti egy pont után, hogy a magas eredmények az elért szinten maradjanak és ne kezdjenek el csökkenni. Folyamatosan szem előtt kell tartani a kiszolgálás és az értékesítés színvonalának fejlesztését. Developement, of course should be continuous, for the real challenge does not expire with reaching high results, the real challenge is keeping the results high. Improvement in the level of service and salesmanship must be a constant goal.

 

 

Autóértékesítés

 

„A customer is the most important person in any business. A customer is not dependent upon us. We are dependent upon him.”


A válság következtében megváltozik a fogyasztók viselkedése is. Egyre jobban meggondolják, hogy hol és hogyan költsék el a pénzüket. Egyre érzékenyebbek a kiszolgálásban tapasztalt hiányosságokra, hibákra. Még ha ez sokszor nem is csapódik le bennük tudatosan, egy elidegenített ügyfél visszaszerzése az ügyfél-akvizíció legköltségesebb módja.


Ügyfelünk is érzékelte az autópiac beszűkülését, aminek következtében minden egyes ügyfél-kontaktnak jóval nagyobb jelentősége van, mint korábban. Hiszen sok vevő inkább elhalasztja új autó vásárlását vagy a tervezettnél alacsonyabb kategóriájú autót vásárol. Ilyen feltételek között megengedhetetlen luxus volna az érdeklődők nem megfelelő kezelésével kockáztatni a forgalmat.



Megbízónk mindezt mérlegelte, amikor a 2008-as év végén úgy döntött, hogy a Phantom Shoppingot bízza meg Mystery Shopping felméréseinek kialakításával és koordinálásával.

 

A cég vezetőinek a következőt kellett eldöntenie: „Megéri nekem, a cégemnek a próbavásárlás?” 

A válasz Igen, ha a szolgáltató (Mystery Shopping Provider)

  • nagy gondot fordít a próbavásárlók kiválasztására, felkészítésére és ellenőrzése;
  • nem az ellenőrzésen és a minőségbiztosításon akar spórolni.
  • Kellően nagy – és folyamatosan frissülő – adatbázis áll rendelkezésre, amelyből a speciális igényeket is könnyűszerrel meg lehet oldani.
  • Kereszt-kompetens tapasztalatokkal rendelkezik, jól ismeri a szakma minden szegletét.
  • Folyamatosan követi a szakma legfrissebb eredményeit, fejlesztéseit, sőt,
  • innováció terén az élvonalat képviseli.
  • Olyan outputot készít, amely szofisztikált, mégis gyorsan átlátható, könnyen értelmezhető,
  • s így időt takarít meg a szükséges döntések meghozatalára.
  • A legfontosabb a számára, hogy a megrendelő valóban profitáljon a próbavásárlásból, és ehhez hatékony segítséget is tud nyújtani.

 


Az együttműködést igazolták az eredmények. 

Az első, úgynevezett problémafeltáró felmérés tanulsága szerint több téren is jelentős differencia mutatkozott az Ügyfelünk által támasztott elvárások és a „terepen”, a „frontvonalban” dolgozó értékesítők teljesítménye között. Két ilyen s mind közül a legelmaradottabb terület volt az igényfelmérés, valamint az utánkövetés.


Az igényfelmérés személyes erőfeszítést követel meg, az ügyfélre való odafigyelést, kezdeményezőkészséget, jól irányzott kérdések feltételét. Ennek elmaradása az ajánlat értékét teszi kockára, hiszen az annál kisebb eséllyel találkozik a vevő – kimondott vagy meg nem fogalmazott – igényeivel.


A Mystery Shopping Program során kulcsszerepet kapott az igényfelmérés fejlesztése: az alábbi diagramon látszik, hogy fokozatosan, az első hónapok alacsonyabb értékei után az Igényfelmérés kérdéscsoport eredménye lendületes emelkedést mutat.

 

DIAGRAM: IGÉNYFELMÉRÉS (%)


A tárgyalás utolsó mozzanata az érdeklődő utólagos megkeresése, a pozitív döntéshozatal irányába történő motiválása. Azelőtt az értékesítők jellemzően nem kezelték megfelelő komolysággal az értékesítési folyamat ezen részét. Az eredmények bizonyítják, hogy nem lehetetlen elvárásokról van szó: ma 5 értékesítő közül 4 konzisztensen 80% fölött teljesíti a vonatkozó kritériumokat.

 

DIAGRAM: IGÉNYFELMÉRÉS (%)



A jelenlegi gazdasági körülmények között a rövid távú cél elsősorban a piac beszűkülésének, a válságjelenségek hatásainak neutralizálása.
A hosszú távú cél pedig az, hogy a szolgáltatás színvonalának fejlesztésével, a konkurrenciánál előbb elindított és hatékonyabban kivitelezett Próbavásárlási Program segítségével a márka versenyelőnyre tegyen szert.